Een inleiding in consumentenpsychologie

Eigen onderwerp Marketing van diensten:

“Een inleiding in Consumentenpsychologie”

Piet Baudoin

1679265

Inleiding

Waarom ik dit artikel schrijf

Consumentenpsychologie is al best oud en er is al veel over geschreven. Echter is met de komst van het internet het marketingslandschap zodanig veranderd dat consumentenpsychologie ook anders toegepast wordt. Ik denk dat consumentenpsychologie een belangrijk element is om toe te passen voor bedrijven die direct aan de consument verkopen. Groothandels die zullen er iets minder mee te maken hebben omdat bedrijven hun financiële beslissingen echt op basis van logica maken, je zal echter zien dat dat bij mensen lang niet altijd het geval is!

Voor wie schrijf ik dit artikel

Dit artikel is geschreven voor mensen die voor zichzelf zijn begonnen en die graag willen weten waarom het leren en toepassen van consumentenpsychologie nuttig is voor het verhogen van de winstgevendheid en het creëren van een diepere en betekenisvollere relatie met de consument. Uiteraard is dit het handigst als uw bedrijf ook daadwerkelijk veel met consumenten te maken heeft.

Geschiedenis van consumentenpsychologie

Om goed te begrijpen wat het vakgebied van consumentenpsychologie nou inhoud is het goed om eerst een blik op het ontstaan van de tak van psychologie en marketing te werpen. Zoals vaak het geval is, is het in dit vakgebied zo dat het moeilijk precies aan te wijzen is wie het heeft "uitgevonden". Beter is het om het als het werk van heel veel mensen te zien en als een logisch antwoord op de complexiteit van consumentengedrag.

Dat gezegd te hebben zijn er twee belangrijke gebeurtenissen die genoemd kunnen worden. De eerste belangrijke gebeurtenis is het in 1960 beginnen van een consumentenpsychologie divisie van de "American Psychological Association". De tweede noemenswaardige gebeurtenis is het publiceren van drie zeer invloedrijke boeken over het onderwerp door Francesco Nicosia (1966), John Howard en Jagdish Sheth (1965) en James Engel, David Kollat en Roger Blackwell (1968) (Haugtvedt, 2008).

Consumentenpsychologie is aan het eind van de 19e eeuw tevoorschijn gekomen uit de grote interesse in adverteren. De eerste gedachtestroom beschouwde de mens als volkomen rationeel. De gedachtestroom ging ervan uit dat mensen niet overtuigd konden worden om consumentengedrag te gaan vertonen dat niet rationeel was. Na 1910 werd dit echter vervangen door het niet-rationele perspectief wat ervan uitging dat mensen emotioneel beïnvloed kunnen worden en zo aangezet kunnen worden tot gedrag wat niet volgt uit een puur rationele overweging. Dit perspectief werd later onder andere beïnvloed door Freud en zijn theorieën over het onderbewuste. Uiteindelijk kan het gezegd worden dat consumentenpsychologie uit het werk van pioniers uit de toegepaste psychologie komt.

Vandaag de dag

Door het huidige tijdperk van informatie en de uitvinding van het internet worden consumenten met meer reclame en marketinguitingen gebombardeerd dan ooit. Echter heeft dit tot een onverwachte wending geleid. Consumenten zijn een stuk beter geworden in het weerstaan van advertenties (Greenspan, 2004) juist door die overvloed aan marketing.

Uiteindelijk is door de vorm die de huidige markt aanneemt op internet een klimaat ontstaan waarin de consument al ongeveer 60% van zijn kooptraject heeft afgelegd als hij aankomt bij de verkoopafdeling van een bedrijf! Dit komt doordat de consument zo'n overvloed aan informatie en vrijheid ter beschikking heeft met de druk van een knop op hun smartphone.

Hoe kan een bedrijf hiermee omgaan? Het antwoord op die vraag is: "Door zelf degene te zijn die de waardevolle informatie heeft voor de klant". Als een merk niet alleen een product aanbied maar dit ook omringt met handige, stimulerende en inspirerende informatie dan kiezen klanten sneller voor dat merk. Het moeilijkste deel hieraan is om uit te zoeken wat klanten überhaupt willen weten? Welke informatie hebben ze nodig en wanneer? Hiervoor is online data nodig. Google Analytics is een bekende bron van dat soort data maar er kan ook direct met klanten worden gepraat.

Echter bent u er dan nog niet. De data moet ook nog geïnterpreteerd worden en hierbij komt psychologie kijken.

De menselijke informatie-filter

Mensen zien de wereld door een filter in onze hersens die uit de stroom van informatie die door onze zintuigen binnenkomt de dingen die niet waardevol zijn eruit filteren. Als mens zijn we continue opzoek naar dingen die waardevol voor ons zijn: dingen die ons laten lachen of die helpen in onze groei. Informatie wordt zowel op emotioneel als op rationeel gebied gefilterd. Om echt over te komen moet uw online content dus niet alleen goed zijn want de concurrentie is slechts een klik weg. De content moet uitmuntend zijn! En als belangrijk worden ervaren.

Enkele dingen die consumenten belangrijk vinden

Ergens op vooruit gaan - Wat bied het product voor voordelen?

Genot - Creëer momenten waarin de klant genot ervaart of laat zien dat er genot in het vooruitzicht ligt.

Sociale invloeden - Verhoogt dit mijn sociale status?

Als het over hun gaat - Maak het persoonlijk, gebruik het woord "jij".

Bekendheid - repetitie zorgt ervoor dat klanten iets als bekend ervaren.

Vertrouwen en veiligheid - Zorg ervoor dat je bedrijf als betrouwbaar bekend staat.

Een koop-persona samenstellen

Iets wat je kan doen om de informatie die je verstrekt op een toepasselijker punt in de consumentenreis te krijgen is door klanten op een individuele basis te analyseren. Verdeel hiervoor je klanten in sub-doelgroepen (mannen, vrouwen, professionals, particulier). Verzin nu een typische persoon in dat segment. Geef hem een naam en een foto en stel je in detail voor hoe de klantenreis van die persoon eruit ziet. Waar beginnen ze? op wat voor plekken op het internet komen ze terecht en hoe lang duurt het zijn allemaal vragen die je kan stellen. Hierdoor hou je je benadering menselijk en zal de consumenten ervaring beter verlopen.

Emoties

Emoties zijn de belangrijkste drijfveer tot het doen van aankopen. Het rationele deel van onze hersens komt pas echt in het spel wanneer we ook bedenken of we het geld wel hebben om de aankoop te doen. Dit is aangetoond met hersenscans. Hierbij is het niet alleen belangrijk om klanten alleen blij te maken met het doen van de aankoop maar ze ook blij te houden gedurende het hele aankoopproces. Coolblue is een goed voorbeeld van een merk wat dat voor elkaar krijgt. Ze hebben een overzichtelijke website met een zeer professionele en snelle klantenservice, daarnaast zetten ze zelfs grapjes op de dozen waarmee de producten verzonden worden. Hier is een voorbeeld van een grappig filmpje van Coolblue.

Om af te sluiten

Ik hoop dat ik u geïnteresseerd heb en dat u zich verder gaat verdiepen in consumentenpsychologie. Een eerste verdiepingssuggestie die ik u wil maken is het concept van de "marketingfunnel". Dit kan erg belangrijk zijn in het in kaart brengen van de klantervaring.

Ik hoop dat dit artikel u een beetje een beeld heeft gegeven van de eventuele toepassingen van consumentenpsychologie op de huidige markt.

Bronnen

Haugtvedt, C. P., Herr, P. M., & Kardes, F. R. (Eds.). (2008). Marketing and consumer psychology series: Vol. 4. Handbook of consumer psychology. New York, NY, : Taylor & Francis Group/Lawrence Erlbaum Associates.

Patel, N. (2014, Maart 19). The Complete Guide to Understanding Consumer Psychology. Retrieved from Quicksprout: https://www.quicksprout.com/2014/03/19/the-complete-guide-to-understanding-consumer-psychology/

Greenspan, R. (2004, April 23). Consumers becoming marketing-resistant. Retrieved from Clickz: https://www.clickz.com/consumers-becoming-marketing-resistant/63442/